Campania Louis Vuitton pentru Speedy Bag P9 permite publicului să pătrundă în intimitatea ambasadorilor săi, aducând în prim-plan conținutul genților acestora. Astfel, un spațiu odată considerat vulnerabil și nefiltrat, un refugiu al haosului personal, plin de bonuri mototolite sau bilete păstrate drept amintire, devine atent curatoriat, cu obiecte plasate cu intenția de a construi o anumită impresie despre sine.
Curatorierea reprezintă procesul de atentă selecție și organizare a conținutului pentru a fi distribuit sau publicat. Când Jennifer Lopez a pășit pe scena Premiilor Grammy în faimoasa rochie verde Versace în urmă cu 26 de ani și a declanșat una dintre primele căutări în masă pe Google, contribuind la decizia de a lansa o secțiune de imagini dedicată, nimeni nu s-ar fi așteptat ca un snowball effect să ia naștere și să ne aducă în punctul în care modul în care distribuim și consumăm indici vizuali să capete o asemenea însemnătate.
Într-un arc peste timp în era digitală, tot ce a existat pe această axă temporală – de la reblog-uri pe Tumblr, inimi pe WeHeartIt și pin-uri pe Pinterest – a evoluat în ceea ce astăzi înțelegem prin curatorierea unor imagini cu scopul conturării unei personalități.
Farfuria ca moodboard
Însă curatorierea nu s-a limitat doar la estetica unor Pinterest boards. Recent, a fuzionat cu obsesia pentru wellness, moștenirea lăsată de clean girl aesthetic, materializându-se în trend-uri precum eating my skincare. Într-un videoclip de peste 1.4 milioane de aprecieri pe TikTok, creatoarea de conținut din România @mieformilk își curatoriază farfuria ca pe un moodboard: somon – „booster de colagen cu omega-3″, salată de morcovi – „retinol”, cartofi dulci – „betacaroten, un shot de energie pentru piele”. Ingredientele, puse ca într-un styling pe farfurie, dincolo de funcția nutritivă pe care o îndeplinesc, construiesc o identitate.
@miefomik EAT UR SKINCARE ROUTINE 🐟 → Omega-3 + Collagen = elasticity & anti-aging 🥑 → Vitamin E + Niacinamide = hydration & natural glow &soothing 🥕 → Retinol (Vit A) = skin renewal 🍠 → Beta-carotene = energy & protection 🌱 → Vitamin C = radiance & antioxidant shield 🥛 → Probiotic = gut-skin balance
♬ original sound – miefomik
Așa cum un iced matcha latte postat pe Instagram nu este doar un obiect cu o funcție, o băutură fresh cu care îți poți potoli setea, nici un Sonny’s Angel lipit pe un laptop nu e o simplă decorațiune; acestea reprezintă afirmări ale apartenenței la o estetică, la o comunitate, comunicând predispoziția către anumite gusturi și personalități.
În Camera Lucida: Reflections on Photography, filosoful Roland Barthes observa că o fotografie nu există cu adevărat până când nu e privită de cineva, că sensul unei imagini se naște în întâlnirea dintre imagine și privitor. Pe social media, acest principiu capătă o nouă dimensiune: obiectele din cadru sunt alese tocmai pentru privitorul care le va recunoaște. Pentru cei care împart același univers vizual, un matcha latte sau un Sonny Angel funcționează ca o dovadă de apartenență. Astfel, farfuria-skincare devine un simbol de statut al timpului liber, al accesului la ingrediente proaspete și al unui vocabular de wellness pe care nu toată lumea îl posedă.
Autenticitatea ca produs livrat
Formatul de what’s in my bag s-a popularizat odată cu seria Vogue de videoclipuri intitulată chiar In the Bag, în care celebrități precum Dua Lipa, Louis Theroux, sau Paloma Elsesser își disecă conținutul propriilor genți. Campania Louis Vuitton nu este cu siguranță prima inițiativă de acest gen în social media, iar lupa de brand prin care privim fotografiile profesionale întăresc ideea unei autenticități fabricate.
Astfel, îl vedem pe rapperul Future umanizat prin detalii jucăușe, antitetice personalității sale muzicale și un Victor Wembanyama care își afirmă individualitatea alegând căști cu fir în locul unor convenționale AirPods. Spectaculoase și frapante tocmai prin ideea pătrunderii într-un spațiu intim al unor personalități, imaginile simulează o autenticitate care este, de fapt, un produs livrat. Căci cine poate ști câte runde de aprobări din partea agenților stau în spatele paletei de tenis a lui Future și șosetelor lui Jeremy Allen White?
“What’s in my bag”, instrument de marketing și branding
Într-o inițiativă similară, platforma e-commerce FRWD a publicat pe TikTok un videoclip în care Kendall Jenner își prezintă conținutul genții sale, un bucket bag YSL. Comentariile au fost revelatoare în două direcții: utilizatorul @dieselunwinding comentează “she had never seen that bag before this shoot“, strângând 2.500 de aprecieri, în timp ce alt utilizator, @mirkeliss19, afirmă “I want this bag“, cu peste 5.000 de aprecieri. Așadar, deși utilizatorii își dau seama că este vorba despre o autenticitate simulată, acest lucru nu îi oprește din a consuma astfel de conținut și a trezi în ei dorința de a se identifica cu personalități precum Jenner.
Dincolo de a constitui un instrument de marketing, formatul acesta s-a dovedit suficient de puternic încât să fie folosit și ca instrument de consolidare a imaginii. Vogue a publicat un videoclip similar cu Hailey Bieber, în care aceasta își prezintă conținutul genții, însă obiectele din geantă constituie o parodie deliberată a propriei sale imagini publice. Bieber confirmă ironic unele dintre cele mai răspândite critici la adresa ei, de la statutul de nepo baby printr-un parfum denumit Eau de Nepo, până la zvonuri despre vrăji făcute lui Justin printr-o sticluță cu o porțiune secretă. În acest mod, curatorierea infuzată cu ironie îi conferă o aură de autenticitate lui Hailey Bieber, care câștigă simpatia publicului.
Geanta întredeschisă, iluzia accesului
Această dorință de a pătrunde în spațiul personal al unei persoane se traduce și prin popularizarea câtorva modele de genți, de altfel cele mai dorite genți ale momentului – cele care nu se închid complet. Balenciaga Rodeo, Fendi Peekaboo sau Tory Burch Lee Radziwill sunt gândite pentru a fi purtate semi-deschise, lăsând privitorul să își imagineze ce este înăuntru. „Cel mai probabil succesul acestor genți este strâns legat de momentul prezent: social media – the performative era, în care simțim constant nevoia să demonstrăm, să arătăm cine, ce și cum suntem,” explică Iulia Sturdza, stilist. Așadar, un obiect conceput inițial pentru a ascunde, devine de fapt o scenă pe care se plasează obiecte cu scopul de a fi descoperite. „Cred că în trecut nu ar fi avut același impact, deoarece accentul era pus în primul rând pe funcționalitatea obiectului și abia apoi pe estetică,” concluzionează Sturdza.
Poate că întrebarea nu este dacă autenticitatea mai există în era conținutului curatoriat, ci dacă mai contează. Am aflat că obiectele sunt plasate cu intenție și că intimitatea e construită pentru a fi postată. Știm că farfuria e fotografiată înainte să fie mâncată, că geanta e aranjată înainte să fie purtată și că detaliul aparent spontan, racheta de tenis, cubul Rubik, șosetele de rezervă, au fost alese cu aceeași grijă cu care un stilist alege o ținută pentru un shooting. Și asta nu ne oprește din a consuma acest tip de conținut.
Pentru că, poate, nu autenticitatea în sine atrage, ci iluzia accesului – sentimentul că privim ceva nefiltrat, că am fost lăsați înăuntru într-un spațiu nepermis. Campania Louis Vuitton pentru Speedy P9 nu a inventat nimic nou, ci doar a pus o monogramă pe un comportament cu care suntem obișnuiți deja – performativitatea ca limbaj în social media.
Surse imagini: Balenciaga, Louis Vuitton
