Maison Margiela a surprins lumea modei cu o mișcare pe cât de radicală, pe atât de controversată: pentru prima dată în aproape patru decenii, casa își leagă imaginea de o celebritate. Alegerea? Miley Cyrus, protagonistă a noii campanii fotografiate de Paolo Roversi pentru colecția „Avant-Première” toamnă–iarnă 2025.
O casă construită pe valori „anti-celebritate”
Martin Margiela a fondat brandul ca o rebeliune împotriva industriei modei văzută ca spectacol al consumului. A refuzat să apară în public, a preferat discreția colectivului creativ și a evitat să asocieze hainele cu vedete care să le umbrească. Într-o industrie obsedată de capitalismul consumului, brandul a rămas simbolul rezistenței și a imperfecțiunii
Campania cu Miley inversează această filozofie. Criticii și fanii deopotrivă, au reacționat dur:
„Maison Margiela și-a construit identitatea respingând cultura celebrității. Transformarea lui Miley în primul lor ambasador pare o trădare a însăși filosofiei care a făcut brandul emblematic.”
„Maison Margiela built its identity on rejecting celebrity culture. Making Miley their first ambassador feels like selling out the very philosophy that made the brand iconic.”
(Bored Panda)
Mă gândesc la Miley când mă gândesc la Margiela? Nu.
I think of Miley when I think of Margiela? No.
(părere generală pe social media)
„În fiecare zi ne îndepărtăm tot mai mult de viziunea originală a lui Martin.”
“Everyday we drift further away from Martin’s original vision.”
(comentariu viral pe X/Twitter @Ayotomilow0)
Corpul pictat și memoria lui 1992
În fotografiile lui Paolo Roversi, Miley apare nud, acoperită doar de body-paint alb și cizmele Tabi – un ecou direct al momentului din 1992, când Martin folosea tehnica „bianchetto”, pictând haine și obiecte în alb pentru a le încărca de fragilitatea timpului.
Cyrus însăși a mărturisit:
„Să apar dezbrăcată într-o campanie de modă s-a simțit ca un moment major. Tot ce purtam era vopsea de corp și celebrele cizme Tabi pictate. În acel moment, eu și Margiela am devenit unul.”
„Standing naked for a fashion campaign felt major. All I wore was body paint and the signature painted Tabi boots. In that moment, Margiela and I became one.”
(Miley Cyrus pentru Page Six)
Între Miley și Tilda: ce față consideră publicul că merita Maison Margiela?
Mulți au văzut în această campanie o trădare a identității brandului. Ideea generală este că dacă Margiela ar fi trebuit vreodată să aibă o ambasadoare, atunci Tilda Swinton ar fi fost alegerea firească: discretă, conceptuală, cu un rafinament rece care rezonează cu ethosul casei. În schimb, Cyrus aduce o energie pop-star, polarizantă.
De la Kim Kardashian la Miley Cyrus: “mainstream-izarea” brandul
Campania vine la doar câteva zile după ce Kim Kardashian a apărut la DVF Awards de la Veneția într-un look Couture al brandului, semnat Glenn Martens – „Look 39” din colecția Fall 2025. Apariția, cu o rochie translucidă și o capă dramatică, a stârnit reacții mixte.
Momentul a consolidat senzația că Margiela, altădată inaccesibil culturii celebrității, se intersectează tot mai des cu ecosistemul global al celebrităților.
O reinventare necesară a valorilor?
Maison Margiela a făcut pasul pe care nimeni nu îl credea posibil: a intrat în jocul celebrităților. Rezultatul? O campanie artistică, memorabilă vizual, dar profund divizivă. Dacă pentru unii Miley Cyrus întruchipează forța transformării, pentru alții ea marchează începutul unei ere în care brandul se îndepărtează de filosofia fondatorului său. Întrebarea rămâne deschisă: este aceasta o trădare sau o reinventare necesară?
