Sydney Sweeney se află din nou în centrul unei controverse provocate de o campanie publicitară. De această dată, actrița din „Euphoria” și „The White Lotus” este protagonista unei reclame pentru Novig, o platformă americană de predicții sportive, în care apare nud sau sumar îmbrăcată, folosind mingi și alte obiecte asociate sportului pentru a-și acoperi corpul. Campania a devenit rapid virală, dar a declanșat și un val de critici din partea sportivelor profesioniste, care acuză reclama că sexualizează femeile și reduce sportul feminin la imaginea corpului acestora.
Printre cele care au reacționat se numără campioane olimpice, atlete, gimnaste și sportive din Marea Britanie, Statele Unite și Australia. Multe dintre ele și-au publicat propriile imagini din timpul antrenamentelor și competițiilor, sub mesajul „așa arată o femeie în sport”, transformând criticile la adresa reclamei într-o discuție mai amplă despre felul în care sunt reprezentate femeile în industria sportivă.
Cum arată reclama controversată cu Sydney Sweeney
Campania promovează Novig și conceptul „Just Sports”. Sydney Sweeney apare în mai multe ipostaze provocatoare, alături de mingi de fotbal și baschet, o rachetă de tenis, o crosă de hochei și alte obiecte sportive. Într-una dintre secvențe, actrița apare topless deasupra unui coș de baschet, iar într-o alta stă la o masă de biliard.
Mesajul campaniei este construit în jurul ideii că platforma se concentrează exclusiv asupra sportului.
„Fără pariuri pe războaie sau decese și fără politică. Doar tu, predicțiile tale și sport”,
spune Sweeney în reclamă.
În final, aflată la masa de biliard, actrița face o glumă despre propria apariție:
„Nu poți tranzacționa asta, doar arăt bine aici”.
Strategia a funcționat cel puțin din perspectiva vizibilității. Potrivit The Guardian, reclama a depășit 22 de milioane de vizualizări în primele două zile de la lansare. Sydney Sweeney nu este însă doar imaginea companiei. Actrița a devenit partener strategic și deține o participație în Novig, iar reprezentanții companiei au declarat că aceasta a fost implicată în dezvoltarea campaniei.
Ariarne Titmus: „Nu pot descrie cât de furioasă mă simt când văd asta”
Una dintre cele mai puternice reacții a venit din partea fostei înotătoare australiene Ariarne Titmus, de patru ori campioană olimpică. Aceasta a criticat reclama într-un mesaj publicat pe Instagram și a pus sub semnul întrebării folosirea sexualizării pentru promovarea unui produs asociat sportului.
„Nu pot descrie cât de furioasă mă simt când văd asta. Nu este doar o palmă dată fiecărei femei care și-a dedicat viața perfecționării meseriei sale, ci și fiecărei femei care iubește sportul pentru ceea ce este cu adevărat: muncă în echipă, prietenie, dedicare, excelență, unitate. Cum putem trăi într-o lume în care monetizarea corpului unei femei și sexualizarea sportului feminin sunt încă o realitate?”,
a transmis Titmus.
Titmus a descris campania drept un pas înapoi într-o perioadă în care sportivele luptă pentru mai multă vizibilitate și pentru ca performanțele lor să fie tratate cu aceeași seriozitate precum cele ale bărbaților.
Amy Hunt: „Sydney Sweeney, așa arată femeile din sport”
Controversa a ajuns și pe pista de atletism. Atleta britanică Amy Hunt a vorbit despre reclamă imediat după finala de 200 de metri de la Ultimate Championship din Budapesta.
„Sydney Sweeney, așa arată femeile din sport. 21,4. Mușchi. Muncă grea, sânge, transpirație, lacrimi. Este o seară frumoasă”,
a spus Hunt, făcând referire la timpul de 21,47 secunde obținut de câștigătoarea probei, Melissa Jefferson-Wooden.
Atleta a vorbit apoi despre diferența dintre imaginea glamour prezentată într-o campanie publicitară și realitatea din spatele performanței sportive.
„Când ești femeie în sport, nu este ceva frumos. Nu este glamour. Cu siguranță nu este sexy tot timpul”,
a explicat Hunt.
Gracie Kramer a declanșat o mișcare în social media
Fosta gimnastă americană Gracie Kramer a fost printre primele sportive care au răspuns campaniei prin propriile imagini. Ea a publicat un montaj cu momente din timpul competițiilor, însoțit de mesajul:
„Nu știu ce făcea Sydney Sweeney, dar așa arată o femeie în sport”.
Postarea a strâns peste un milion de aprecieri și a inspirat alte sportive să publice imagini cu antrenamentele, cursele, medaliile și performanțele lor. Kramer a explicat ulterior de ce reclama a deranjat-o atât de mult.
„Această reclamă este sincer revoltătoare. Mi-am petrecut întreaga viață concurând într-un sport în care sportivele au fost suprasexualizate, reduse la corpurile lor și obligate să lupte pentru a fi luate în serios pentru ceea ce pot face cu adevărat. Nu ar trebui să fim nevoite să ne dăm hainele jos pentru a-i convinge pe bărbați că femeile au un loc în sport”,
a transmis ea.
Sophie Capewell și Skye Nicolson au criticat campania
Campioana olimpică britanică la ciclism Sophie Capewell s-a alăturat reacțiilor, publicând imagini din propriile antrenamente.
„Imaginați-vă o lume în care femeile sunt văzute pentru ceea ce pot face, nu doar pentru felul în care arată. Este cool să fii atletă, este bine să fii puternică. Imaginați-vă o lume în care reprezentarea sexualizată nu este cea mai populară modalitate de a vedea femeile din sport”,
a transmis sportiva.
Boxerița australiană Skye Nicolson a făcut, la rândul său, o distincție între dreptul unei sportive de a-și celebra corpul și folosirea sexualizării pentru a vinde un produs asociat sportului.
„Este o diferență uriașă între a arăta «sexy» pentru că faci sport și a folosi sexul pentru a vinde ‘sportul’”,
a transmis Nicolson.
Sportiva a subliniat că nu există nimic greșit în a arăta bine, a-ți exprima feminitatea și a fi în același timp o atletă performantă. Problema, în opinia sa, este contextul în care sexualitatea este folosită drept principal instrument de marketing.
Și medaliata olimpică la polo Tilly Kearns a reacționat fără prea multe menajamente:
„Urăsc absolut reclama sportivă nouă a lui Sydney Sweeney”.
Cum a răspuns Sydney Sweeney criticilor
Sydney Sweeney nu a oferit până acum un răspuns amplu adresat direct sportivelor care au criticat-o. În schimb, actrița a publicat pe Instagram Stories mai multe imagini cu sportivi celebri care au pozat nud în trecut, inclusiv Serena Williams, Ronda Rousey, Megan Rapinoe și Caroline Wozniacki. Postările au fost interpretate drept un răspuns la acuzațiile de sexualizare și o încercare de a arăta că nuditatea a mai fost folosită în reprezentarea unor sportive de elită.
Diferența invocată însă de o parte dintre criticii campaniei ține de context. În cazul unor proiecte precum celebrul „Body Issue” al ESPN, corpul sportivilor era prezentat ca rezultat al performanței, forței și disciplinei atletice. În reclama Novig, susțin criticii, corpul feminin este utilizat în primul rând ca instrument pentru captarea atenției și promovarea unei platforme de predicții sportive.
Sursă imagine: Instagram @novig
