Brandurile care beneficiaza de un statut ridicat depind si de latura lor misterioasa, iar unul dintre cele mai misterioase (si de cea mai inalta clasa) branduri ramane coniacul Courvoisier. O parte din acest mister se refera la produsul insusi, pentru ca nu se cunoaste procedeul exact de obtinere a bauturii cu aspect auriu, secretul fiind bine pastrat. In plus, misterioasa este si legenda creata in jurul brandului.
Istoria acestuia incepe undeva in secolul al XIX-lea, cand un negustor de bauturi alcoolice pe nume Felix Courvoisier a produs acest coniac si l-a distribuit unuia dintre cei mai mari angrosisti din Franta, familia Gallois. Acestia din urma erau principalul furnizor de vin si de alte bauturi alcoolice al curtii imperiale napoleoniene si au fost vizitati de imparatul insusi in 1811, inainte de a se imbarca spre insula Sfanta Elena. Napoleon dorea sa deguste vinurile pentru a hotari pe care sa le ia in lunga sa calatorie. Dupa ce a gustat coniacul, a cumparat cateva butoiase, iar marinarii de pe corabie, incantati, au botezat imediat bautura “rachiul lui Napoleon”.
Aceasta legatura cu marele imparat al Frantei este subliniata si in zilele noastre, pentru ca pe sticla apare expresia “Coniacul lui Napoleon”, tiparita cu litere elegante sub numele brandului, ca si imaginea lui Napoleon in logo, iar sticla cu o forma senzuala este numita foarte potrivit, “Josephine”.
Marca inregistrata Courvoisier a devenit sinonima cu notiunea de coniac in cele 142 de tari unde este comercializata. In fiecare an sunt baute peste 14 milioane de sticle de catre oameni care apreciaza calitatea unei bauturi alcoolice premiate (este singurul coniac care a primit premiul Prestige de la France, cea mai inalta distinctie din industria franceza de profil).
Si totusi, includerea in aceasta carte nu se datoreaza calitatii bauturii, ci calitatii brandului, care s-a confruntat cu o situatie dificila, pe care a reusit sa o depaseasca. Brandul Courvoisier a insemnat, dintotdeauna lux si traditie deopotriva. Problema a fost ca luxul insemna altceva in societatea de acum 100, 50 sau chiar 10 ani si altceva in contemporaneitate. Astazi, luxul nu se mai refera la clasa sociala sau la privilegii, ci este la indemana orcui atat timp cat portofelul i-o permite. Brandurile modei luxoase, ca Gucci sau Louis Vuitton, reprezinta un exemplu, ilustrat pana si in videoclipurile rock ori hip-hop.
In anul 2000, compania a pornit o campanie de marketing in Statele Unite, prezentandu-si brandul ca pe unul aflat in pas cu moda, asociind imaginea “Casei Courvoisier” cu cea a cizmelor senzuale din piele. Imaginea pedanta a brandului a fost transformata radical, dar accentul pus pe viata de lux a ramas intact, asa incat astazi coniacul este consumat in egala masura si cu egala incantare atat in modernul Manhattan sau in barurile pretentioase din Paris, cat si in cluburile selecte.
Ca schimbarea de imagine a functionat fericit se poate lesne observa si din impactul pe care l-a avut asupra comunitatii hip-hop, devenind bautura de baza, in locul preferatei de pana atunci, Crystal. Piesa “Pass the Courvoisier”, inregistrata de Busta Rhymes si de P Diddy in 2003, a facut o publicitate uriasa coniacului, la fel ca hitul “My Adidas” din 1986, al celor de la Run DMC, care a impulsionat vanzarea incaltamintei respective.
Pentru o astfel de sustinere, branduri ca Nike sau Tommy Hilfiger ar fi platit milioane, dar pe cei de la Courvoisier nu i-a costat nimic. In schimb, acestia au preferat sa cheltuiasca pe asocierea cu moda, sponsorizand saptamana de moda de la New York sau colaborand cu brandul englezesc Agent Provocateur la realizarea de lenjerie intima sexy, cu aer “napoleonian”.
Marcel Knobil, editorul cartii “Cool Brand Leaders”, aparut in 2003, spunea ca “astazi, coniacul Courvoisier este un accesoriu foarte atractiv”. Preciza apoi ca “autenticitatea brandului a facut ca acesta sa ramana coniacul preferat al cunoscatorilor”. Probabil ca Napoleon, clatinandu-se in pivnita lui din cer, se uita in jos cu mandria unui bautor experimentat.
Secretele succesului
– Rafinament. Courvoisier este un produs sofisticat, potrivit unui brand rafinat, increzator in fortele proprii;
– Capacitate de adaptare. Compania a reusit acolo unde multe branduri traditionale au esuat: s-a adaptat pietei moderne, fara sa renunte la valorile sale reprezentative;
– In pas cu moda. Aflandu-se prin preajma numelor mari din lumea modei, Courvoisier a devenit un semn distinctiv al designerilor de prestigiu.
Dosarul brandului
Site web: www.courvoisier.com
Anul infiintarii: 1811
Tara de origine: Franta
Aspecte ale brandului:
– Courvoisier se pastreaza si astazi in butoaie de lemn de stejar facute manual, folosind doar un anumit tip de stejar, Limousin, preferat de toti producatorii de bauturi spirtoase din lume;
– Multi experti sunt de acord ca cel mai bun coniac din lume este Courvoisier. La fabricarea acestuia se folosesc numai struguri din soiul Ugni Blanc, din cele mai renumite podgorii din regiunea Cognac: Grande Champagne, Petite Champagne, Borderies si Fins Bois.
Text: Alina Lupa